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Eduardo del Buey
Foto: AFP
La Jornada Maya

Martes 18 de abril, 2017


Antes, uno podía salir librado de una crisis diciendo que los observadores estaban sobreactuando o creando una montaña de una topera. La tecnología de hoy, en la que todos los celulares inteligentes son una televisión y todos son reporteros, ha eliminado esta forma de librar las malas conductas.

Esto es cierto cuando uno observa la crisis que United Airlines sufrió esta semana. O aún mejor, que llovió sobre sí misma gracias a una pobre política corporativa, una estrategia de comunicación pobre y la ya ganada mala reputación que la mayoría de las aerolíneas comparten por poner a los pasajeros al final y no al principio.

Para aquellos que no saben de qué estoy hablando, la semana pasada, United Airlines le dijo a un cliente que ya estaba sentado que tendría que bajarse y ceder su asiento en el avión a un pasajero de mayor prioridad. El pasajero se negó y la aerolínea llamó a seguridad del aeropuerto y, en seguida, a la policía, para bajarlo del avión por la fuerza. El pasajero resultó con una concusión, la nariz rota y varios dientes caídos.

Otros pasajeros inmediatamente grabaron este evento, “subieron” el video de todo el episodio a las redes sociales desde el inicio. Se hizo viral y, en un abrir y cerrar de ojos, United tenía una crisis seria en sus manos.

Siempre le digo a mis estudiantes y a mis clientes que la única manera de controlar una crisis es decir la verdad desde el principio; hablar primero, no guardarse nada, empatizarse con la víctima, no hacerse la víctima y controlar el diálogo. Si no es así, los otros lo harán de maneras que no van acorde con los intereses de uno.

El director de United, Oscar Muñoz, pensó diferente.

Primero dijo que el vuelo había sido sobrevendido.

No era cierto.

La aerolínea quería llevar parte de su equipo a ese destino y pensó que sería buena idea forzar a sus clientes fuera del avión.

Después aludió a razones en el pasado de la víctima que pudieron haber llevado a su resistencia cuando las autoridades de seguridad entraron en escena. Cuando se disculpó diciendo que “este es un evento perturbador para todos en United. Me disculpo por reacomodar a estos clientes”, trató de victimizar a United y mintió sobre lo ocurrido.

Sus empleados no reacomodaron al pasajero, lo acosaron por la única razón de defender sus derechos.

Cuando Muñoz al fin decidió disculparse completamente y dejar de hacer víctima a la aerolínea, ya era muy tarde. El mercado castigó a United retirando millones de dólares de su valor capital. Las redes sociales hicieron de la aerolínea una burla que continúa hasta hoy.

Esta crisis es el resultado de una política corporativa pobre, que resultó de colocar los intereses de la compañía antes que los de los pasajeros y olvidar su propio slogan Fly the Friendly Skies (“vuela los amistosos cielos”). Bajar del avión a clientes que no quieren hacerlo para hacerle espacio a uno de su equipo es una política corporativa pobre. Sobrevender los vuelos también lo es. Puede ser legal, pero es incorrecto. Si uno paga por un boleto de avión, uno está bien al esperar volar a la hora acordada y no estar sujeto a los caprichos de la aerolínea.

Desde el punto de vista de la comunicación, la compañía no tuvo ninguna estrategia con la cual resolver esta situación.

El resultado es que el valor de United ha disminuido sustancialmente. Muchos de sus clientes, y los potenciales, buscarán otras alternativas de aerolíneas y la compañía muy posiblemente será demandada por daños y acciones maliciosas por la víctima. Además, el señor Muñoz, quien obtuvo 14 millones de dólares el año pasado, podría perder su bono y posiblemente su trabajo también.

Las políticas corporativas deben estar basadas en el sentido común y en el conocimiento y sensibilidad hasta que el mercado soporte. Los pasajeros de hoy, hartos de las multitudes a bordo de los aviones, pocas comodidades, el peligro de que puedan ser sacados de su vuelo sin advertencia y un muy pobre servicio de piso, pueden estar preparados para presionar a los gobiernos para legislar cambios con respecto a cómo operan las aerolíneas.

Las políticas de comunicación deben centrarse en las víctimas de la crisis. Qué pasó en realidad, por qué pasó, quién es el responsable, qué pasos se toman para atender las quejas de las víctimas y qué cambios en las políticas se implementan inmediatamente, son los mensajes que el vocero debe transmitir inmediatamente a la víctima, a los medios de comunicación y al público. Algo menos que eso y los medios te comerán para la cena. En este caso, el director mostró qué tan lejano se encuentra del negocio y de sus clientes. Con demasiada frecuencia, un directivo se desvía en las finanzas y "la calle" sin mantenerse en contacto con sus empleados y clientes. Los comentarios iniciales de Muñoz reflejan su aislamiento.

La reputación toma años y mucho esfuerzo en construir, y algunos segundos para destruir, a veces, para siempre.

El fiasco de United será un instructivo sobre cómo ensuciar algo completamente. United es ahora el objetivo de memes en redes sociales. Se ha convertido en el centro de muchos chistes. De hecho, Pepsi debería estar agradecida, ya que este fiasco le quitó el calor de las fuertes críticas hacia el comercial de una semana antes, en el que también se ilustra la lejanía con el público. Ahora es vista como una empresa y marca ridícula e inepta porque su directivo no puso a sus clientes antes y tampoco creó la política correcta para asegurar que las decisiones se toman con base en el sentido común y que el equipo está siempre empoderado de cuestionar las políticas cuando no tienen ningún sentido.

[i]Mérida, Yucatán[/i]
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