En tu idioma / In your own language

Eduardo del Buey
Foto: Ap / Matt Rourke
La Jornada Maya

Martes 7 de febrero, 2017


Twitter is a powerful communications tool, one that can catapult the sender to new heights of influence and popularity. Indeed, many would argue that Donald Trump’s effective use of Twitter took him to the presidency of the United States.

In 140 characters, one transmits one’s message or “tweet” to those who “follow” him or her. If one has few followers, the message will have to be “retweeted” by recipients many times before it can make an impact.

Using Donald Trump as an example, he has 20 million followers on Twitter and, if each one retweets the message to 100 followers, then 2 billion people have received the message.

This is excellent for the Tweeter, since it can quickly get the message out to large audiences. But what happens when the tweet is damaging, and the affected party has to fight back?

How does one fight a campaign whose message can reach tens of millions of people?

First of all, one should have a Twitter account set up, and work hard to attract followers so that one’s messages get out to as broad an audience as possible. If you are a prominent personality, you should aim to ensure that network members include others who have extensive Twitter accounts as well as key media personalities. This can be done through personal contacts or by working through people who already have extensive Twitter networks. A tweet is only as effective as the number of people it reaches, and you have to use your networks to ensure they retweet your messages to their followers, and so on.

Messaging is vital in this type of campaign. You can benefit greatly from professional guidance to formulate effective, 140 character messages, that connect with audiences. These should be self-contained and well worded so that they capture the imaginations of readers.

But to maximize the impact of your messages, they must also be accompanied by a strong media campaign. Well worded, short, and focused press releases and background papers must be produced and distributed to key journalists so that they themselves tweet your messages out to their followers as well as publish your views in their media. Interviews must be granted so that you get your message out and, if necessary, a press conference so that you can upload the content to your YouTube and Facebook accounts, thus communicating directly with a global audience.

Language is very important. The 140 characters should themselves constitute a headline that media can use effectively.

Never repeat the false accusations made against you. This only reinforces the message of the person trying to attack you. Rather, state the truth in a short, concise, direct way, using common language, and aimed at the average reader. Never use legal or technical jargon – this only leads to confusion for the average reader who is neither a lawyer nor an engineer.

If you must refer to legal arguments, make sure they are jargon-free and part of an annex, not in the main body of the press release or of your comments at a press conference.

In the eyes of many, the extensive use of jargon and legal terms indicates lack of transparency and could give credibility to your attacker.

We are living in an age of instant communications when shooting from the hip is the new normal.

However, any response to a malicious tweet must be carefully crafted if one is to dilute the attacker’s message and provide convincing explanations.

This is the essence of the Twitter game, and the only way to engage your attacker without succumbing to visceral arguments that can further damage your reputation.

***

Twitter es una poderosa herramienta de comunicación, que puede catapultar al que envía este tipo de mensajes a nuevas alturas de influencia y popularidad. En efecto, mucha gente opina que el uso eficaz que Trump hizo del Twitter lo llevó a la presidencia de los Estados Unidos.

En 140 caracteres, un individuo transmite su mensaje o “tuit” a aquellos que lo “siguen”. Si uno tiene pocos seguidores, el mensaje tendrá que ser “retuiteado” muchas veces por los receptores del mismo antes de que éste tenga algún impacto.

Usando a Donald Trump como ejemplo, nos encontramos con que tiene 20 millones de seguidores en Twitter, y si cada uno de ellos retuitea el mensaje a otros 100 seguidores, entonces 2 mil millones de personas habrán recibido dicho mensaje.

Lo anterior resulta ser excelente para el tuitero, ya que puede rápidamente transmitir su mensaje a un público numeroso. Pero ¿qué pasa cuando el tuit es dañino y la parte afectada tiene que contraatacar?

¿Cómo hace uno para pelear contra una campaña cuyos mensajes pueden llegar a decenas de millones de individuos?

Antes que nada, uno debe tener una cuenta en Twitter y trabajar arduamente para atraer seguidores, de modo que sus propios mensajes se transmitan a un público tan amplio como sea posible. Si usted es una personalidad destacada, debe procurar asegurarse de que los miembros de su red de comunicación abarquen a otros miembros que tengan cuentas relevantes en Twitter, y que sus contactos incluyan también a personalidades clave para efectos de los medios de comunicación. Lo anterior puede lograrse a través de contactos personales o trabajando con individuos que ya cuenten con amplias redes en Twitter. La efectividad de un tuit depende del número de personas que lo reciben, y usted tiene que utilizar sus redes para asegurarse de que los miembros de dichas redes retuiteen sus mensajes a sus seguidores, y así sucesivamente.

El mensajear es vital en este tipo de campaña. Usted puede beneficiarse enormemente de una asesoría profesional para elaborar mensajes eficaces de 140 caracteres que conecten con los diversos públicos. Estos mensajes deben ser autónomos y estar bien redactados para que puedan capturar la imaginación de los lectores.

Pero para maximizar el impacto de sus mensajes, estos deben también estar acompañados de una poderosa campaña en los medios de comunicación. Usted debe generar comunicados de prensa y antecedentes documentales bien escritos, que sean cortos y estén bien enfocados hacia su objetivo. Dichos comunicados y antecedentes deben ser distribuidos a periodistas clave para que ellos mismos tuiteen sus mensajes y los hagan llegar a sus propios seguidores, y también para que publiquen sus puntos de vista en los medios de comunicación a su alcance. Debe usted conceder entrevistas para difundir su mensaje, y, de ser necesario, debe convocar a una conferencia de prensa para poder subir el contenido de la misma a sus cuentas de YouTube y Facebook. Actuando de esta manera logrará comunicarse directamente con el público global.

El lenguaje es muy importante. Los 140 caracteres deben conformar por sí solos un titular que los medios de comunicación puedan utilizar de manera eficaz.

Nunca repita las falsas acusaciones que hayan sido hechas en su contra. Lo anterior únicamente refuerza el mensaje de la persona que trata de atacarlo. Por el contrario, manifieste la verdad de manera breve, concisa y directa, utilizando lenguaje coloquial dirigido al lector promedio. Nunca recurra a la jerga legal o técnica – eso solamente confunde al común de los usuarios, quien no es ni abogado ni ingeniero.

Si usted debe echar mano de argumentos legales, asegúrese de que estos estén libres de la jerigonza que usan los abogados y de que formen parte de un anexo, en vez de estar incluidos en la parte esencial de su comunicado de prensa o de sus comentarios durante la conferencia de prensa.

En opinión de mucha gente, el uso exhaustivo de la jerga y de los términos legales indica una falta de transparencia, y esto podría darle credibilidad a la persona que lo está atacando.

Vivimos en una época de comunicaciones instantáneas, en la que disparar primero y averiguar después constituye la nueva normalidad.

No obstante, cualquier respuesta a un tuit malintencionado debe ser concebida cuidadosamente si uno pretende diluir el mensaje del atacante y proporcionar explicaciones convincentes.

Esta es la esencia del juego que se lleva a cabo en Twitter, y lo anteriormente descrito constituye la única forma de enfrentarse a un atacante sin sucumbir ante los argumentos viscerales que pueden favorecer un daño aun mayor a su reputación.

Mérida, Yucatán
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