En San Juan Chamula, Chiapas, se halla la iglesia de San Juan Bautista, mejor conocida como "La iglesia de la Coca-Cola", donde este refresco es utilizado como decoración y durante los servicios religiosos, como bebida curativa, ya que se cree que los eructos que produce la gaseosa ayudan a purificar el alma. En el pueblo solo se distribuyen refrescos de la marca Coca-Cola; ahí, cualquier tipo de trato -de carácter religioso, cívico o comercial- implica beber Coca a manera de sello.
México se convirtió en 2010 en su consumidor número uno a nivel mundial con Chiapas como potencial consumidor con 2.25 litros por persona al día, cifra que rebasó los 800 litros por año, dichas estadísticas las detalla el doctor en antropología Jaime Tomás Page en su reciente investigación publicada en la revista Medicina Social.
El impacto de la marca específicamente entre los mayas en Chiapas ha sido tal que la bebida fue incorporada a los rituales en la década de 1960 cuando el consumo de pox (aguardiente de caña) fue satanizado y sustituido por el refresco, se “le adjudicó un elevado estatus, no solo en la vida religiosa sino también en eventos sociales y políticos”, refiere el texto de Jaime Tomás Page, cuya investigación se basó en las poblaciones tsotsiles y tseltsales de Chamula, Tenejapa y San Cristóbal de las Casas.
Aunado a lo sagrado, el marketing ha sido un factor determinante en el impacto de sus consumidores con estrategias de carácter político y religioso, a la fórmula se añaden mensajes en lengua maya que promueven precios bajos. En 2010 una Coca-Cola de 600 ml en envase de Pet en San Cristóbal costaba entre 7 y 8 pesos, mientras que en Chamula y Tenejapa una Coca-Cola de 500 ml en envase de vidrio costaba entre 4.50 y 5 pesos.
En la ciudad de San Cristóbal, eje político, administrativo y económico de los Altos de Chiapas, la empresa Coca-Cola®-FEMSA posee una de las dos plantas embotelladoras más grandes en México.
El estudio de Page concluye que la Coca-Cola no solo se consume por su sabor, sino porque históricamente ha sido favorecida religiosa y políticamente. Entre los factores que contribuyen a su consumo desmedido, se le asocia la educación deficiente, así como la presión social.
En la última década, la principal causa de muerte en los Altos de Chiapas ha sido la diabetes mellitus. El consumo por persona al año es de 821 litros por año, con un promedio de 2.25 litros de Coca-Cola al día se obtienen en promedio 5,113 calorías, cifra que se dispara con el consumo diario calórico que una persona promedio necesita.
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