De influencers y estrategias comunicativas

A diferencia de otras secretarías en las que parece que se sigue aquella máxima “el que se mueve no sale en la foto”, de la de Fomento Turístico se habla mucho; tal vez más de lo realmente necesario.

Su titular, Michelle Fridman Hirsh, ha estado mucho más expuesta al escrutinio que otros compañeros del gabinete estatal. El motivo es tal vez simple: si se debe promover a Yucatán para atraer turistas, la dependencia debe crear una imagen atractiva con la que los locales estén de acuerdo.

Ahora bien, una cosa es la intención y otra el resultado.

Ninguna campaña nace exitosa por más mentes diseñadoras que haya detrás. Recordemos que apenas en agosto perdió cualquier respaldo la que se hizo para Acapulco (Mom, I’m in Acapulco) supuestamente dirigida a millenials y centennials, que más parecía promocionar el uso de drogas duras y el ejercicio irresponsable de la sexualidad en plena pandemia.

Entonces, siempre será necesario un grado de experimentación para crear una campaña de promoción para el turismo, y para casi cualquier otra actividad o producto. La mercadotecnia no es una ciencia exacta que proporcione fórmulas infalibles, como demostró precisamente la publicidad para Acapulco.

En los tiempos actuales, con pandemia encima, decir que Yucatán requiere de ideas novedosas para atraer turistas es una obviedad; más cuando el ramo está deprimido en todo el mundo y todos los destinos buscan posicionarse de nuevo en el mercado. En estos seis meses de contingencia, hoteleros, restauranteros, guías, transportistas, agencias de viajes, han sido vapuleados y varios están en la lona escuchando la cuenta fatídica cuando esperan la noticia de una estrategia para que lleguen más visitantes y el sector turístico agarre un segundo aire.

Ahora bien, en cuanto a si es válida la estrategia de traer “influencers” para promover a Yucatán, hay muchas interrogantes, comenzando por la supuesta influencia de estos personajes en el mercado. Sin embargo, el análisis debe partir de otro punto: al expresar ese término lo primero que salta es un prejuicio, un perfil de modernos ganapanes que pretenden comer pagando con promoción o “likes” (cosa que muchos empresarios hacen con los artistas que se presentan en sus establecimientos), desconocidos para la gran mayoría de la población. Lo cierto es que su impacto no es global, se da en micro segmentos que terminan siendo mucho más amplios de lo que imaginamos. No es que porque yo no los conozca se trate de desconocidos; más bien, mi perfil no encuadra en el segmento en el que impactan.

Eso sí, influencers hay en prácticamente todos los ámbitos.

Queda preguntarse si fueuna buena elección traer al grupo que en estos días recorre Yucatán, ya que su comportamiento ha terminado por fortalecer el estereotipo.

Pero entonces necesitamos saber qué es lo que se pretende promocionar de Yucatán para el turismo, porque tal parece, por las reacciones en contra del grupo de influencers (así, todos en el mismo saco) se dibuja un ideal de turista, al que se quiere invitar a esta casa. Que los influencers llamen “hacienda” al convento de Izamal y además lo utilicen como simple escenografía resulta ofensivo para una profesora que dice “y uno enseñándole a los alumnos a respetar el patrimonio tangible e intangible del estado”, y para la Asociación Yucateca de Especialistas en Restauración y Conservación del Patrimonio Edificado (Ayerac).

Pero entonces es necesaria una estrategia para atraer a ese turista ideal, al que se le pueda ofrecer algo más que placeres primarios, porque hasta el momento, por las pocas publicaciones realizadas por los influencers, la promoción es de “lo bonito” de la pirámide de La Divina o en pocas palabras, han usado como escenografía el patrimonio artístico e histórico del estado, amén de su comportamiento cuestionable.

Ahora, más que minimizar lo sucedido en Uxmal y los demás puntos que recorran los invitados, la Sefotur debe hacer explícita su estrategia global de promoción, con mayor motivo en este momento; que indique cómo la pandemia ha obligado a modificar (o reafirmar) el plan con que inició esta administración, y si en este momento lo que interesa es que lleguen visitantes, del perfil que sea, a gastar los pocos o muchos pesos que tengan, así sean como los springbreakers retratados en Cancún como interesados en playas, sol y alcohol, que en llevarse un aprendizaje de la cultura peninsular, o si veremos pronto acciones para atraer un turista de mayor poder adquisitivo y más dispuesto a aprender que a mostrar su consumo en redes sociales.

Sólo vemos paja

En la batalla por el discurso político fue fácil identificar a los influencers como “fuereños invitados por una fuereña empoderada”, y las flores del prejuicio aparecieron rápido. Sin embargo, ¿qué tal es nuestro comportamiento cuando se supone que disfrutamos del patrimonio natural, artístico, histórico y cultural del estado? Montones de basura en manglares, pintas en las pirámides mayas, colillas de cigarro y envases en las playas dicen mucho más que reclamos en redes sociales. Como sociedad también tenemos una deuda con lo que se pretende promover para el turismo.

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Edición: Elsa Torres